Zero-G Service Design

FYP: Zero-G Service Design – welche Welt eröffnen Sie unseren Lesern?

PMB: Es gibt kaum einen Bereich, in dem so viele schlechte Lösungen gebaut werden, wie bei Services und Serviceketten oder nennen wir es Plattformen. Bei physischen Produkten sieht das ganz anders aus. Das hat unsere von Ingenieuren geprägte Wirtschaft, sehr gut verstanden.

FYP: Ein hartes Urteil, das Sie da fällen. Wie kommen Sie zu dem Schluss?

PMB: Ich betrachte dieses Feld schon viele Jahre. Ich habe Teams geführt, die Services gebaut haben und habe auch selbst Services aufgebaut. Der typische Ansatz ist einfach falsch: Technologie darf nicht der Grund sein, sondern ist bestenfalls die Lösung. Wenn man es aber von der Technologie kommend beginnt, dann führt das zu schwerwiegenden Fehlern und Frustration.

FYP: Zero-G soll das lösen können?

PMB: Ja klar – Zero-G ist sogar die perfekte Lösung. Zero-G Service Design bedeutet Services anders als bisher aufzubauen, das gelernte und die Erfahrungen sowie die angeblichen Regeln von Unternehmen und Branchen einfach mal zu negieren oder zu ignorieren. Wir sind ja im Design-Prozess. Es ist schon ziemlich beschränkt, wenn man auf der Suche nach dem richtigen Service-Design erst einmal ganz viel ausschließt und dann verwundert aufschaut, weil der Lösungsraum so klein ist.

FYP: Weil dann nur die alten Lösungen dabei rauskommen können?

PMB: Und die sind nicht nur alt, sondern auch immer beschränkt. Die notwendige ganzheitliche Betrachtung ist ohne Zero-G Design Thinking einfach nicht möglich. Daher werden meist nur Einzelelemente betrachtet und es entsteht kein Service-Fließband. Dann will keiner den Service nutzen und alle nörgeln. Und die Verantwortlichen sind tief frustriert und verstehen nicht, warum die Kunden oder Nutzer den Service nicht verwenden.

FYP: Wie soll es denn konkret besser klappen?

PMB: Eine Lösung, ob nun ein Service oder Plattform, hat vier Säulen:

  1. Die Technologie: Diese ist leider meist der Start- und nicht der Endpunkt des Designs.
  2. Das Business: Hier liegt die Suche nach dem Einsatzzweck und der Wertschöpfung. Oft erst im Nachhinein und daher meist verzweifelt.
  3. Das Design: Das ist der aus meiner Sicht eigentliche Multiplikator und Erfolgsmotor. Service-Design ist genau wie Produktdesign ohne ein perfektes Design kein guter Service.
  4. Die Menschen: Der Schlüssel zur Anwendung oder Nutzung. Wir vergessen sie ebenfalls gerne, obwohl sie den Service den wir designen am Ende nutzen, im besten Fall sogar lieben sollen.
    Fällt Ihnen was auf?

FYP: Nun, es wird ziemlich klar, dass Sie die Konzentration auf 3 und 4 legen würden.

PMB: Natürlich. Denn wirft man mal einen Blick auf die Mega-Erfolgreichen, dann sieht man, dass die genau ihren Schwerpunkt darauf legen. „Service-Design“ am Design und den Menschen und ihren Bedürfnissen ausrichten. Viel zu viele Unternehmen in Deutschland fokussieren auf Technologie. Wenn sie die dann endlich in ihren Service quasi hineingezwungen haben, schaut man mal auf den Business Case und bastelt den zurecht. Das Design des und Kunden- bzw. Nutzerbedürfnis fallen immer noch hinten runter.

FYP: Ist das denn so neu?

PMB: So neu nicht, aber ein radikaler Ansatz – Zero-G Thinking oder in diesem Fall Zero-G Service Design ist der Mut und die Radikalität bestimmte Dinge auszublenden und die Mitwirkenden durch diesen scheinbaren Dschungel zu lenken. Sie haben also viele Jahre von der Technologie kommende gedacht und jetzt zwinge ich sie genau am anderen Ende zu beginnen. Dafür müssen sie bereit sein alle Trugbilder und auch die Erfolge der Vergangenheit mal auszublenden.

FYP: Aber Erfolge tragen doch auch die guten Entscheidungen in die Zukunft, oder?

PMB: Ja und nein. Es sind gerade die Erfolge der Vergangenheit die schlimmsten Verhinderer von Innovation im Service. Es war ja erfolgreich wie es war, also machen wir es wieder so wie damals. Aber wie erfolgreich wäre es gewesen, wenn wir es anders gemacht hätten? Diese Frage alleine sorgt schon oft für Verwunderung und Sprachlosigkeit.

FYP: Wer ist für Sie denn einer dieser Mega-Erfolgreichen, der es richtig macht?

PMB: MyTaxi! Das ist der Service, bei dem man über das Smartphone direkt ein Taxi rufen kann, sofort mit dem Fahrer verbunden ist, am Ende auch noch direkt per App zahlen kann und die Rechnung per eMail bekommt. Das ist nahezu perfektes Service-Design und ein maximales Interesse an den Bedürfnissen des Menschen, der den Service nutzt. Die Technologie war keinesfalls der Treiber der Idee. Wenn man genau hinschaut ist es eigentlich eine Kombination bestehender Technologien – Technologie war also nicht der Treiber, denn die gibt es in Hülle und Fülle. Die perfekte Kombination bringt dann nahezu jeden Service zum Fliegen.

FYP: Was kann den ein Unternehmen von myTaxi lernen?

PMB: „Verstehen“ ist der Schlüssel. Echtes Verstehen ist mehr als nur kurz hingucken. Echtes Verstehen heißt anfassen, die Akteure treffen und die genauen Handgriffe und persönlichen Befindlichkeiten aufnehmen. Und meine Bank z.B. hat bei ihrem Service-Design nicht mal die Hälfte von dem verstanden oder betrachtet – der Tod ist da näher als das Leben, was die Zukunft der Bank als Institut angeht.

Daher spreche ich beim Zero-G Design Thinking ausschließlich über das Design und die Menschen. Wenn wir das richtige Design haben und die Nutzer verstanden haben, dann finden wir die Technologie und das Business und sie können dem Erfolg gar nicht ausweichen.

FYP: Was kommt nach dem Verstehen?

PMB: Nach dem Verstehen ist vor dem Big-Picture. Das Big-Picture hilft die Tragweite und alle möglichen Dimensionen meiner Service-Idee zu beleuchten. Vielleicht hat sie ein viel größeres Potential als am Anfang gedacht. Also muss das Big-Picture vielleicht ein Mega-Big Picture werden. Erst danach kommt die pragmatische Umsetzung. Die muss im Übrigen gar nicht zwangsläufig wahnsinnig innovativ sein. Sie muss nur passen.

FYP: Wie kommt man denn an die Bedürfnisse und Befindlichkeiten der Menschen heran?

PMB: Indem man sich die Mühe mache ihre Arbeit anzusehen, wertfrei und mit einem ganz offenen Blick für die Details. Können Sie sich vorstellen einen Service für eine Krankenschwester zu machen, ohne dass Sie mal genau gesehen haben wie der Job und die Herausforderung aussehen? Was passiert denn konkret, wenn irgendein Gerät Alarm schlägt und die gut durchdachte Servicekette aus dem Design-Labor unterbrochen wird oder abreißt? Dafür haben Sie nur eine Lösung, wenn Sie das vorher ganz genau in der Klinik angesehen haben. Die merkwürdige Research-Kultur mit irgendwelchen Umfragen und geschlossenen Testgruppen ist einfach Schnee von gestern und hilft höchstens als Absicherung oder zweiter Blickwinkel.

FYP: Schnee von gestern? Das wird doch noch immer für alle möglichen neuen Produkte durchgeführt.

PMB: Aber es liefert oft die falschen Ergebnisse, weil man den falschen Blickwinkel hat. Man betrachtet faktisch immer noch von außen – der Deckmantel für die Nähe zum Design und Menschen ist der Fragebogen. Und ich mache ihnen jeden Fragebogen so, dass mein Wunschdesign bestätigt wird.

FYP: Sie wollen aber doch jetzt nicht etwas die Testgruppen killen?

PMB: Die müssen aber endlich offene Gruppen sein. Die Wahl der Testgruppe zeigt meist bereits eine Tendenz für das gewünschte Ergebnis. Wenn ich Zero-G denke, dann möchte ich eine möglichst große und unstrukturierte Testgruppe. Mir ist daran gelegen, möglichst viele Erfahrungen und ein breites Feedback zu bekommen. Die MyTaxi-App wird von der Hausfrau bis zum Manager und vom Einwanderer bis zum nordfriesischen Inselbewohner genutzt. Schwer die richtige Testgruppe zu finden, wenn ich nicht wage sie nahezu völlig zu öffnen.

FYP: Wie verarbeitet man dann das zum fertigen Service?

PMB: Ein Zero-G Service Design wird daraus, wenn Sie das Verstehen, das Big-Picture und die Menschen, die es nutzen, übereinander legen. Daraus entsteht das perfekte Design für den Service. Dafür müssen sie ganz früh Prototypen von Teilen des Service an Nutzer geben und Feedback einholen. Übrigens vor allem das negative Feedback, das macht sie besser! Diese Schleifen müssen sie ganz oft fliegen und erst dann die Back-End Technologie suchen und ein medienbruchfreies Erlebnis in der Servicekette schaffen.

FYP: Wo liegt das Risiko?

PMB: Man kann daran auf zwei Arten scheitern. Erstens durch die Komplexität und zweitens durch fehlende Stringenz. Beides lässt sich hervorragend durch ein Methodenfamework und Tools ausgleichen die auf Zero-G Thinking aufbauen. Diese helfen stets auf Kurs zu bleiben und verhindern konsequent, dass sie in alte Muster zurückfallen. führen.

 

 

 

 

Michaela Bickel-Friederix