Erfolg in der digitalen Welt planbar machen

FYP: Der Erfolg von facebook oder WhatsApp scheint mir weniger das Ergebnis einer reiflichen Planung. Mit fällt da eher „magisch“ ein.

PMB: Jeder besondere Erfolg hat auch magische Elemente, aber die sind weit weniger, als Sie denken und immer auch Teil von traditionellen Geschäftsmodellen gewesen. Nehmen wir einmal ein erfolgreiches Geschäftsmodell, das einfach zu verstehen ist, weil es noch viele klassische Elemente industrieller Wertschöpfungsketten hat: Amazon.

FYP: Und warum ist der Erfolg Amazon nicht magisch?

PMB: Der Erfolg ist beeindruckend, aber er zeigt vor allem, dass Erfolg in der digitalen Welt planbar ist, wenn man die notwendige DNA entschlüsselt hat. Bezogen auf Amazon ziehe ich das mal auf zwei bis drei Elemente exemplarisch zusammen:

  1. Die Bedeutung von Service ist mindestens so wichtig wie das Produkt – das ist das KÖNIGS-Prinzip.
  2. Der Kunde will nicht auf ein Produkt warten, wenn er eine Kaufentscheidung gefällt hat – das ist das JETZT-Prinzip.
  3. Der Kunde will die ganze Auswahl – das ist das ALLES-Prinzip.

Also der Kunde will als König behandelt werden und alles jetzt sofort haben. Das klingt doch schon weit weniger nach Magie.

FYP: Magisch ist aber doch vielleicht die Idee, auf die erst einmal jemand kommen muss.

PMB: Ich möchte, dass Sie auch darin weniger Magie als ein ordentliches Handwerk sehen, das Sie in der Arbeit mit mir erlernen können. Ein Unternehmer ist hingegangen und hat sich mit den Wünschen seiner potentiellen Kunden beschäftigt, eine sehr realistische Projektion gemacht und ein agiles und skalierbares Modell für seine Prozesse verwendet, bei dem er die Möglichkeit hat, weitere Services anzudocken. Das hätte vor 15 Jahren jeder andere Konzern mit einer Logistikkette und einem breiten Produktportfolio auch machen können – da gab es viele!

FYP: Warum haben das nicht mehr gemacht?

PMB: Es sind vor allen Dingen die beschränkten Denkräume, die das verhindert haben. Die Digitale Transformation ist analog zu den anderen Disziplinen, wie Agilität oder Diversifizierung, eine Performance bestimmende Komponente. Sie hat ein paar außergewöhnliche Eigenschaften, die erfordern, dass ich anders mit ihr umgehe. Genau hier liegt die Schwierigkeit: Manager und Führungskräfte sind es gewohnt mit den antrainierten Modellen umzugehen, aber Digitalisierung ist ein wenig anders. Darum nehme ich genau dort Einfluss und zeige, wie und was möglich ist.

FYP: Was ist denn anders bei der Digitalisierung?

PMB: Zuerst einmal hat Digitalisierung die Eigenschaft, wirklich alle Bereiche eines Unternehmens und einer Wertschöpfungskette zu beeinflussen. Es sind also z.B. alle Prozesse, Produkteigenschaften und Logistikprozesse betroffen. Das bedeutet, dass Sie einen anderen Blick wählen müssen, wenn Sie analysieren und planen.

FYP: Wie sieht so ein anderer Blick aus?

PMB: Sie müssen zulassen, dass der Blick durchdringend ist und das ganze Unternehmen erfasst. Kein Tabu, keine Beschränkung, keine alten Regeln. Ich spreche gerne vom digitalen Fließband und mit dieser Definition gehört einfach alles dazu, bis zu dem Punkt, an dem es einen zufriedenen Kunden gibt.

FYP: Wie muss ich mir denn ein „Digitales Fließband“ vorstellen?

PMB: Jedes Element in einem Unternehmen hat das Potential durch die Möglichkeiten der Digitalisierung seine Gestalt, also seine Funktionalität, und seinen Wertbeitrag, also seine Bedeutung für den Erfolg, neu zu definieren. Dabei verschiebt sich die Benchmark. Wenn es bisher okay war, dass Sie innerhalb Ihrer Branche der Beste waren, müssen Sie heute in fast jedem einzelnen Teil Best-in-Class-Industriestandards erfüllen, um mitzuspielen. Das Ergebnis ist dann das Digitale Fließband, das je nach Gesprächspartner und Zielsetzung einen mehr oder weniger hohen Reifegrad hat.

FYP: Geben Sie mir mal einen Beispiel für so ein Fließband.

PMB. Ich habe da ein Negativbeispiel für Sie: Vor ein paar Wochen war ich in Köln in einem großen Warenhaus und habe zwei hochwertige Anzüge gekauft. Zu beiden wollte ich eine zweite Hose haben, die leider nicht in meiner Größe vorrätig waren. Der freundliche Verkäufer fand mit zwei Telefonaten heraus, dass beide in einer anderen Filiale verfügbar waren. „Toll – Bitte bestellen!“ Jetzt kommt aber der Bruch des Fließbandes: „Kommen Sie bitte in die Tagen. Dann sind die Hosen hier!“ Kein Versand und ich musste also ein paar Tage später wieder ins Auto, ab in die Innenstadt, Parkhaus, Parkgebühr, Rumrennen, usw. „Versand nicht möglich…“ war die letzte Antwort des Verkäufers.

FYP: Was ist die Folge für Sie?

PMB: Das Warenhaus hat einen Kunden weniger, denn ich werde in Zukunft direkt online kaufen. Da liefert man mir alles nach Hause oder ins Büro. Das ist doch echter Service, ich fühle mich wie ein König und bekomme alles sofort.

FYP: Ihre Ableitung für das betroffene Warenhaus?

PMB: Ganz einfach – das Fließband stockt. Und das Schlimme ist Folgendes: Natürlich wird man sich dort auch mit dem Thema beschäftigen, aber mit der falschen Priorität und der falschen Geschwindigkeit. Dieses Thema ist beispielweise ein Kernthema für Kundenerlebnis im Einzelhandel. Genau dort attackieren die neuen Eindringlinge mit ihren digitalen Geschäftsmodellen und sind längst 10 Schritte weiter. Und das Schlimme ist, dass es viel schwerer ist, mich wieder als Kunden zurückzubekommen, wenn ich erst einmal weg bin.

FYP: Dann kaufen Sie also nur noch bei Amazon?

PMB: Dort kaufe ich ja nicht wirklich, aber ich kaufe über Amazon. Und das ist doch eine entsetzliche Botschaft an mein Warenhaus und den freundlichen Verkäufer, denn Amazon macht die perfekte Logistik, legt sich zwischen den eigentlichen Anbieter und den Kunden, also Warenhaus und mich, und drückt die Marge, weil Amazon ja auch von etwas leben will.

FYP: Sie haben die Geschwindigkeit erwähnt. Macht die das Thema besonders schwierig?

PMB: Ja und nein. Die Digitalisierung erfolgt inkrementell (Anm. der Red.: diskontinuierlich) und mit hoher Geschwindigkeit. Wir sind klassisch darauf gepolt, in Wertschöpfungsketten zu denken, die eher ganzheitlich durchdekliniert werden. Mit diesem Ansatz scheitern Sie aber, wenn Sie die digitale Transformation erfolgreich meistern wollen. Sie brauchen einen Blick auf viele Elemente gleichzeitig und müssen in kleinen schnellen Schritten arbeiten. Etwas, das Sie nur schaffen, wenn Sie externe Impulse suchen, denn Ihre eigenen Muster sind gut trainiert und fest im Unterbewusstsein.

FYP: Wenn ich uns jetzt mal auf die Eingangsfrage zurücklenke – was ist planbar?

PMB: Sie sollten zunächst einmal ein erstes Gefühl dafür haben, dass der Erfolg planbar ist. Sie müssen sich darauf einlassen, die Elemente Ihres Geschäfts zu durchleuchten. Sie müssen von den Paradigmen der eigenen Branche loslassen und sich im Zweifelsfall neu definieren wollen. Dann haben Sie bereits die Grundlage für einen Plan, und die Umsetzung ist die Aneinanderreihung der richtigen inkrementellen Schritte.

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Peter Bickel